O objetivo de Barry Nalebuff e Adam Brandenburger, autores de "Co-opetição" é criar uma nova teoria dos jogos que explique a estratégia de empresas altamente inovadoras como Intel, Nintendo, American Express, NutraSweet e American Airlines. Ao contrário do que a teoria tradicional dos jogos apresenta, a estratégia empresarial inclui pessoas que têm liberdade para agir e mudar jogadores, regras e até mesmo o próprio jogo. Os autores apresentam um modelo de estratégia em que os executivos atuam de maneira ativa, não se limitando a analisar o que ocorre fora da organização. Este modelo é o único a relacionar, sem conflitos, estratégias de concorrência e estratégias de competição, fazendo com que cada competidor trabalhe não apenas para aumentar sua fatia do bolo que é o mercado, mas também para que todo o bolo cresça.